Marca comerciala
Cine nu a auzit de Kenzo, Hugo Boss, Dolce & Gabana,
Gucci ... ? In marea majoritate a cazurilor, acestea sunt case de moda. Se
obisnuieste ca odata cu lansarea unei colectii de haine primavara-vara sau
toamna-iarna sa se scoata sub acest brand si un anumit parfum. Acestea sunt numai o parte din miile de marci
comerciale existente. Nume precum Chanel, Dior au reusit nu numai sa se impuna
pe piata inca din primele decenii ale secolului trecut, dar continua si in
prezent sa fie unele dintre cele mai de succes branduri. Altele, precum
Jennifer Lopez, David Beckham sunt marci comerciale relativ recente care
deasemenea se bucura de o mare popularitate.
Nu oricine reuseste sa faca fata
concurentei. Deseori, pentru a se impune, marcile comerciale lanseaza campanii
de promovare si de publicitate, investitii cu adevarat spectaculoase si foarte
costisitoare care, bineanteles trebuie recuperate. Cine va avea un spot
publicitar mai atractiv ... Cine va avea un ambalaj care sa sparga gura
targului ... Cine va incheia un contract de colaborare cu un anumit star de Un anumit brand investeste mai mult in publicitate,
design, promovare, si chiar daca este foarte cunoscut investitiile nu se lasa
prea mult asteptate. Spre exemplu marca Chanel a incheiat un contract de
colaborare cu starul Nicole Kidman pentru a promova aroma Chanel Nr.5, desi e
unul dintre cele mai cotate parfumuri, aflandu-se in topuri inca din 1921.
Aromele sunt la acelasi pret, diferenta apare din momentul in care aceasta
trebuie sa fie ambalata intr'un anumit fel, trebuie sa arate intr'un anumit
fel, e promovata intr'un anumit fel... Atunci cand concureaza mii de marci
comerciale, unele cu traditie, altele sunt noi-aparute dar care incearca sa-si
faca un loc pe piata, trebuie ca investitiile sa fie pe masura.
Partea interesanta este ca nu marcile comerciale se
ocupa de fabricarea parfumului. Acestea incheie contracte de colaborare cu una
din fabricile producatoare. In lume exista citeva fabrici care produc parfum
original pentru marci renumite precum Christian Dior, Bvlgari, Givenchy etc. Spre exemplu, Naomi Campbell vrea sa scoata un parfum
oarecare pe piata odata cu lansarea unei colectii de haine. Apeleaza la unul
din concernele producatoare de parfumuri. Se ajunge la o anumita aroma care ii
convine marcii comerciale. Naomi cumpara aroma, adica parfumul propriu-zis la
pretul fabricii producatoare. Se poate semna si un contract de exclusivitate -
marca comerciala plateste in plus pentru ca
aroma respectiva, o anumita
perioada sa aiba prioritate pe piata in ambalajul original, adica beneficiaza
de o perioada de exclusivitate asupra aromei. Deobicei, aceasta perioada
variaza intre 2-5 ani. Foarte putini stiu ca nimeni nu poate patenta o aroma.
Nici chiar creatorii acesteia. Parfumul este ca o reteta. Dar nu oricine isi
permite sa o produca. E nevoie si de traditie, si de tehnologie, si de resurse
financiare etc. De ce nu are nimeni "dreptul de autor" asupra unei
arome ? Un parfum natural are in jur de 300 de componente. Sa
zicem ca in componenta uleiurilor esentiale a unui anumit parfum intra
urmatoarele componente sub urmatoarea forma : 1)
santal - 1,38 %
2)
paciuli - 0,58 % .................... 300)
ylang-ylang - 0,53 % Daca am pune in loc de 1,38 (santal) 1,3805 % deja
este vorba de alta compozitie, desi diferenta practic e de neobservat, chiar si
pentru "nasurile supersenzitive" (Nota - cifrele si componentele sunt
puse arbitrar). Din punct de vedere juridic este deja alta compozitie. Asta e
unul din motivele care ne explica faptul ca patentarea aromei nu are rost.
Sa revenim la exemplul cu Naomi Cambpell, care
eventual plateste pentru o perioada de exclusivitate. Nu are rost ca marca
comerciala sa plateasca exclusivitatea pentru o anumita aroma pentru o perioada
mai lunga. Mai bine aloca fondurile respective asupra exclusivitatii unei noi
arome. Dupa expirarea perioadei de exclusivitate stipulata in contractul dintre
marca comerciala si fabrica producatoare, aceasta din urma poate sa vanda in
propriile flacoane si altor parteneri aceeasi aroma. Dar... marca si ambalajul
original apartin de marca comerciala. Fabricile producatoare, pentru a
impulsiona comertul cu parfumuri,
pentru a avea si mai multi clienti, respectiv
si mai multe profituri - au optat pentru solutia unui ambalaj unic pe piata in
care pot fi cumparate parfumuri consacrate. MariGold colaboreaza direct cu una dintre aceste
fabrici. De multe ori, publicitatea lasa sa se inteleaga ca
Hubert de Givenchy insusi, sau YSL, Paco Rabane, Kenzo s-ar fi inchis in
laborator pentru a concepe noul parfum al firmei, imaginea care va
"vinde" marca. Insa realitatea este total diferita, pentru ca rari
sunt aceia care sunt prezenti in toate etapele elaborarii. Jean Paul Guerlain spune ca " acest
fapt este un factor de calitate, in masura in care, suprimand intermediari,
furnizori, designeri, se reduce costul de fabricare pentru a fi mai exigenti in
ceea ce priveste calitatea materiilor prime folosite." Pana la urma cateva grame de uleiuri esentiale
dizolvate in alcool nu pot costa sute de euro ...